CRM在中国电信业中的应用

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CRM在中国电信业中的应用

随着我国加入WTO 步伐的加快，客观上要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营企业学习，以迎接电信运营业的国际化竞争。同时随着国家改革的进一步深化，国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这些因素已对国内电信运营业的服务内容、服务方式、经营管理以及服务意识等方面，提出了严峻的挑战。
一：中国电信客户管理系统的现状
1) 现有客户信息资源得不到充分、有效的利用
2) 部门之间的服务脱节造成了资源的浪费
3) 缺乏对客户流失问题的全方位分析
4) 各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低
5) 大客户管理问题。
6) 潜在客户的开发问题
7) 个性化服务问题
8) 热装冷用的现象严重
9) 客户细分问题
10) 业务发展问题
因此，在新形式下该系统已不适应以客户为中心的经营模式和新的市场竞争环境（买方市场）。以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的电信运营环境下，越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本；因此，要提高电信运营企业竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润，实施CRM 系统是必然的趋势。
二：中国电信行业利用CRM策略建立竞争优势的几种途径
1.进行向上销售和交叉销售，提升后端利润
总的来说，电信行业存在许多客户接触点…也就意味着有很多的向上销售（引导客户购买价格、价值更高的产品）与交叉销售（销售一些关联产品）机会。实际上，跨国电信公司85%的收入增长都来自于客户互动——客户打电话来问问题，在线支付帐单以及其它一些原因。然而我们却发现中国的电信企业还远远没有充分利用向上销售和交叉销售策略。实际上在许多案例中客户都要主动提问，然后不期然的发现一些新产品或服务。第一个在中国电信行业采用向上销售和交叉销售的企业无疑将拥有得天独厚的竞争优势。
2.自动化后台办公以降低成本、建立客户亲善
中国某些地区的账单处理流程要求客户将账单付到当地商店，在这之后由一小批人归档，追踪和记录。这种流程太没效率了。如果这些流程能够通过在线或者电话实现自动化，那么成本将大幅下降。不仅如此，客户支付帐单也更为方便。想象一下源于这种便利的客户亲善能够为你带来何等的竞争优势。
3.打造可持续性竞争优势
一旦这些基本步骤付诸实施，电信企业就能够更进一步对客户分段并针对不同的客户段推出不同的促销活动和产品，从而将注意力转移到提升现有客户价值上而不再热衷于找寻新客户。许多试图以折扣和其它激励方式减少客户流失的跨国电信公司最终收获的往往是留住了不该留的客户并且同时导致一些原先有边缘利润的客户变得无利可图。电信企业不应采用“通用”解决方案而应走个性化线路。那么，中国电信行业该如何避免这些问题呢？答案是根据客户为企业带来的价值对其进行分段。电信企业可以根据客户呼叫对其分类，比如说国际呼叫vs.国内呼叫vs.本地呼叫，呼入vs.呼出以及使用模式（常规呼叫时间vs.高峰呼叫时间）。将这个观点再深入一点说，电信企业还可以对比其它标准，交叉分析客户。信用等级（决定客户的信誉）和家庭成员数（有孩子就意味着更多的电话线和电话呼叫等等）就是其中几个案例。这些技术都能够帮助营销人员锁定最优质的，价值最高的客户。
不过，这仅仅是个开始。找出这些高价值客户之后，电信公司应更深入挖掘，探索他们的个性，如使用上的不同和对客户关怀程度的依赖性等等。即使同属一个高价值客户群，客户在生命周期的不同阶段所产生的成本也不尽相同。其总有些是重复且可预测的，而有些则不。因此，为了提升每位客户的价值电信企业必须客户化他们的联络方式以适应不同客户的需求。
通过分段和分析确定客户价值，根据价值划分客户之后，电信企业需要计算每位现有客户的生命周期价值。计算结果可以帮助企业识别哪些是赢利客户哪些是非赢利客户。之后电信公司必须根据先前的分析来确定对哪些客户群体采用哪种客户保留策略。但这必须精心搜集客户数据——这些数据来自账单系统，网络数据库和客户服务记录。对于无线运营商而言需要搜集的数据包括预期的直接重复收入，互连和漫游收入及成本，网络使用记录，客户服务使用，支付习惯以及客户生命周期预测。有了这些信息，运营商就能计算出营销及其它运营活动产生的直接和间接影响，从而避免出现不利的和不可预见的结果。
三：电信CRM三阶段实施　　电信CRM从建设开始到最后“电信大CRM”的形成，应该分为三个阶段。1.是主动服务的手段提供阶段，这个阶段是电信CRM建设的初始阶段。这个服务手段的提供，既包括在原来BOSS系统里面已经提供的催缴、大客户服务等，还增加了挽留、维系服务手段等。比如将原来粗放式的大客户划分标准以规范的政策形式建立起来。2.就是客户细分阶段，这也是电信企业进行CRM建设重要的成长阶段。客户细分主要就是分析每一类服务本身所关心的客户怎么去分层。以挽留为例，挽留关心的是什么指标呢？第一个关心的是忠诚度，要对每个客户进行忠诚度评估。第二要关心客户已经带来的或者是潜在的价值，这样，CRM系统就会按照价值和忠诚度作一个排序，把忠诚度作为第一要素，价值作为第二要素排序。排序的结果如果是一个客户的忠诚度只有1％了，但是他原来给运营商带来的价值是每个月10000元，这种客户就是首先要维系的。那么维系需要什么策略呢？这就要分析客户有什么特点，然后针对这个特点制订维护手段，这就是第二阶段的工作。3.是挽留评估及知识管理阶段，这也是电信CRM建设的成熟阶段。知识管理是一个什么概念呢？也就是根据积累的评估结果，建立一个数据库，将评估结果记录下来，转化为客户知识，然后就可以针对某一类用户，采取相应的策略进行维护。当运营系统将客户维护任务分配给某一客户经理后，客户经理就将这个客户分离出来，再跟知识管理进行关联，直接生成客户经理的服务任务，这个任务就可以很明确地指出对这个客户要进行怎样的具体维护策略，而不是像以前客户维护策略和手段那么粗放和简单。　　结合目前在电信行业的实践经验，电信软件商在电信CRM的建设与实施上，提出了随需而动的策略。例如，神州数码提出的“切合体制，恰当超前；合理规划，分步实施”。
四：中国电信CRM 系统建设的目标
CRM 系统是一个巨大的系统工程，需要投入大量的人力、物力和才力，因此建议CRM系统的实施要分阶段、分步骤地进行。具体建议：建议CRM 系统建设采用原型法式自上而下的系统建设方法；具体是先由管理层和经理等企业高层提出建设性的要求，根据这些要求来实施系统，然后在应用中来发现新的需求，再对系统进行改造和完善，循环往复直到建立一个完善CRM 系统。
（一）总体目标
1.使电信业务的各个外部环节充分自动化，缩短销售周期，从而提高业务人员的工作
效率和工作积极性；
2.保持中国电信企业与客户的及时沟通，帮助企业迅速准确地把握客户需求，达到服务与需求的互动；
3.对市场活动提供了可量化的准确评估，提高了企业开拓市场的能力；
4.提高企业对客户服务和支持的能力，通过各种途径（Call Center、E-Mail、Web和营业厅等）及时了解和解决客户的投诉和要求，确保对客户的保留能力，提高客户的满意度；
5.通过全方位的数据分析和统计，为企业的决策提供依据；
6.开拓新的渠道管理，充分利用客户信息，达到一对一个性化服务；对销售部门、市场营销部门及服务支持部门业务流程进行数据整合，达到信息共享。
中国电信客户关系管理系统总的建设目标是建立一个统一客户信息系统综合平台，考虑到中国电信客户服务中心目前的业务发展情况及九七工程信息系统相关软硬件技术的现状和发展，中国电信集团公司的客户关系管理系统应分别制定长远目标和近期目标，在系统建设过程中做到近期目标和长远目标相结合，各地市级分公司可根据自身具体情况来实施客户关系管理系统。
（二）近期目标
CRM 系统的建设必须是分期进行的，首先从企业最需要解决的问题入手，迅速解决企业最迫切需要解决的问题，在本地网的范围内实施客户关系管理系统，并以此为基础来开展中国电信集团公司的整体CRM 系统的实施。通过对电信企业的实地调研和分析，近期首先应该从以下几个方面启动CRM 系统的实施。
1) 完成地市级电信企业的中心数据仓库的建设，实现客户信息的整合和集成，建立客户关系管理系统平台，从而实现客户信息的基本管理（客户信息的管理是实现CRM系统的关键），包括客户档案管理、满意度管理、信用度管理等；并初步地完成现有企业与客户相关的内部信息和外部信息的综合管理；
2) 在数据仓库的基础上，对客户信息进行初步性地分析，对企业迫切需要解决的客户经营问题进行有针对性分析，为企业的经营决策提供依据。
（三）长远目标
随着中国电信各项电信业务不断开展和深入以及客户关系信息系统的进一步建设，在逐步完善近期建设目标的基础上，逐步完善与计费系统、营业、财务系统之间的信息整合，提供INTERNET网上交互式服务的功能，为客户提供更高效、便捷的服务；对已积累的客户信息，进行深度分析挖掘，为业务预测及相关业务评估提供支持。
远期系统实现的内容有：通过近期系统建设后的反馈情况，在进一步对企业的需求了解的情况下，继续完善客户关系管理系统平台，完成现有企业与客户相关的内部信息和外部信息的综合管理；从而实现客户综合信息管理、营销管理、销售管理以及服务管理；进而完成对客户的营销分析、服务分析、销售分析等分析功能的建设，最终实现以客户为中心的经营理念。

参考文献：
1.马刚，李洪心，杨兴凯    客户关系管理    东北财经大学出版社 2005
2.赵宏波          电信企业客户关系管理    人民邮电大学出版社 2003
3.李志宏，王学东          客户关系管理    华南理工大学出版社 2005

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2009-07-13 18:08:03【返回顶部】